2015江蘇公務員考試申論熱點：治理廣告亂象
申論熱點：治理廣告亂象
在商業(yè)經濟快速發(fā)展的今天，廣告也全面進入了社會經濟生活的各個領域，并以其獨特的文化張力，深刻影響著我們的生活空間。但是，美好的事物往往會被魚目混珠、夾泥帶沙。以虛假廣告為代表的廣告亂象大量存在，這一違背市場競爭機制的產物，正日益嚴重地損害著消費者的合法權益。
2014年2月，國務院法制辦就《中華人民共和國廣告法(修訂草案)》公開征求意見。征求意見稿重點鎖定虛假廣告治理問題，將對發(fā)布虛假廣告、含有法律禁止情形的廣告、依法應經發(fā)布前審查而未經審查的廣告等重點違法行為，提高罰款幅度。這是《廣告法》自1995年實施以來的首次大修。
2014年11月，國家新聞出版廣電總局發(fā)出《關于廣播電視節(jié)目和廣告中規(guī)范使用國家通用語言文字的通知》。要求各類廣播電視節(jié)目和廣告應嚴格按照規(guī)范寫法和標準含義使用國家通用語言文字的字、詞、短語、成語等。
不得為藥品推薦療效、公共場所不能做煙草廣告、彈窗網頁廣告須能一鍵關閉、只要與虛假廣告“沾邊”都將被追責、10歲以下孩子不能作廣告代言人……2014年12月，十二屆全國人大常委會第十二次會議審議的廣告法修訂草案二審稿，為做廣告劃出五大“禁區(qū)”。
【深度解析】
[廣告亂象的表現(xiàn)]
廣告亂象的主要表現(xiàn)為：發(fā)布虛假廣告的媒體越來越多元化。虛假廣告除了少量違規(guī)通過正規(guī)媒體如電視、廣播、戶外媒體、正規(guī)報紙及雜志等發(fā)布以外，大多通過一些非法渠道進行傳播。其傳播的媒體呈多元化的特點，具體有以下幾種形式：
一是通過戶外到處張貼或刷制小廣告。這一形式已嚴重影響了廣大群眾的生活，尤其是給城市環(huán)境衛(wèi)生造成了極大的危害。
二是通過印刷紙質的小傳單、小手冊、小卡片等隨處進行散發(fā)，或者通過雜志或報紙及通過郵政等渠道進行散發(fā)。這類廣告大多是虛假醫(yī)藥廣告、虛假的服務廣告、非法的交易廣告等等。
三是通過互聯(lián)網進行傳播的虛假廣告。這一形式已引起有關法律專家的高度重視，由于互聯(lián)網的虛擬性，消費者與商家之間需要建立完全的信任關系，雙方無法真實了解對方的信用狀況，這給不法者造成大量的可乘之機。
四是通過手機短信發(fā)送虛假信息。不法分子利用手機短信發(fā)布虛假消息，騙取他人的錢財，達成非法交易時有發(fā)生。
五是通過電視及廣播發(fā)布有償新聞或者其形式與新聞相混淆，讓消費者無法分清是廣告還是新聞�，F(xiàn)在很多的商家與電臺及電視臺聯(lián)辦節(jié)目，將廣告制作成新聞或專題片的形式，在電臺或電視臺播放而不注明是廣告。有的在報紙上請記者寫專題報道，與新聞混在一起而不注明是廣告，使消費者誤以為是新聞而上當受騙。還有的藥品廠家請來專家或者老人現(xiàn)身說法，故意引誘消費者購買其產品。還有的商家請來名人在廣告中作虛假陳述。
[社會危害]
虛假廣告是市場經濟的非正常產物，它對我國的經濟有著極大的危害。具體來說，其危害性如下：
一是虛假廣告損害了消費者的權益。由于虛假廣告內容不實，受虛假廣告宣傳的影響而購買其產品或接受其服務的消費者必然會在經濟、身體、心理上受到不同程度的損害。
二是阻礙廣告事業(yè)的健康發(fā)展。虛假廣告的暴利使得虛假廣告的主體有利可圖而對虛假廣告樂此不疲，這對合法的廣告主體會造成很大的沖擊。面對暴利的誘惑，人們會將大量的時間花在如何制作貌似真實的具有更大欺騙性的虛假廣告上，這對于尚處于起步階段的我國廣告業(yè)而言，無疑是其健康發(fā)展一個巨大障礙。
三是擾亂正常的市場競爭秩序。市場競爭是市場運行有序化、有效率的內在動力，其核心在于競爭的公平性，公平競爭是現(xiàn)代市場經濟的基本原則。然而，虛假廣告卻大大破壞了競爭的公平性，其本身就是一種不正當競爭行為。它們在使不法經營者獲得暴利的同時必然會侵害合法經營者的權益，直接導致市場競爭不公平。虛假廣告是市場公平競爭的嚴重障礙，影響競爭機制作用的有效發(fā)揮，從而引起市場混亂，擾亂市場秩序。
四是造成社會資源的浪費。大量的虛假廣告導致大量虛假產品或服務流向市場，這同時意味著大量合格產品或服務被排斥在市場之外。大量質量低劣的產品或服務進入消費與生產領域，因其質量不可靠、無效而被廢棄不用或提前淘汰，而大量合格的產品或服務卻“英雄無用武之地”;虛假廣告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價;還有被侵權企業(yè)不得不斥巨資打假。這一切都將導致資源的不合理配置，從而造成社會資源的極大浪費。
五是影響國家財政收入。造假企業(yè)因消費者拒絕再購買而使產品滯銷，經濟效益下滑;受害企業(yè)因不法經營者的不正當競爭行為而影響其經濟效益;農民和生產企業(yè)購買虛假廣告商品，會直接破壞工農業(yè)生產。這些都會使國家稅收減少，同時，國家又要支付大量的打假費用，從而影響國家財政收入。
六是影響社會再生產的健康運行。社會再生產離不開準確的供求信息，然而，虛假廣告使得客戶和消費者被誤導，導致供求機制不能真實反映市場上的供求狀況，致使供求機制受阻，長此以往，必將使得社會再生產無法順利進行，直接影響國民經濟的健康發(fā)展。
[成因分析]
第一，暴利誘惑是虛假廣告產生的經濟動因。
一些生產和服務企業(yè)為了片面追求生產利潤，擴大經濟效益，置國家法律和法規(guī)和廣大消費者的利益于不顧，鋌而走險，公開違法，無中生有地編造或者肆意夸大商品的功能，使廣大消費者上當受騙。如在一些藥品宣傳中，往往只強調藥品的療效，而回避其副作用，一些廠家生產的化妝品宣傳言過其實，給消費者造成了傷害。一些生產者將其食品冠以“保健”兩字，甚至有的當作“藥品”進行銷售，夸大其保健作用，誤導、坑騙廣大消費者。凡此種種不一而足。
第二，信息不對稱為虛假廣告存在提供契機。
在現(xiàn)實生活中，生產者(或銷售者)與消費者之間存在著明顯的信息不對稱。經營者由于對產品的成本、質量等信息非常清楚，從而在交易中占據明顯優(yōu)勢地位;消費者具有非專家購買等特點，故對所要購買的商品或勞務不可能具有百科全書般的知識，其劣勢地位顯而易見。
第三，廣告媒體素質低下為虛假廣告泛濫架設橋梁。
一是部分廣告經營者職業(yè)道德觀念淡漠。在近幾年的經濟活動中，他們只注重追逐物質利益，導致了道德水準下滑，庸俗的“搞活觀念”使一些人產生了“只要賺錢就是本事”的想法，見利忘義，抵制不了廣告主的物質引誘，拉攏腐蝕，為虛假廣告大開方便之門。二是法制觀念淡漠。一些廣告經營者無視國家法律尊嚴，對法律法規(guī)視而不見，明知故犯。三是廣告專業(yè)人才缺乏，人才層次不合理，教育投入薄弱。廣告業(yè)屬于知識密集型的高新技術產業(yè)，對人才素質的要求很高。而目前廣告從業(yè)人員多數為初、中級專業(yè)水平，廣告教育投入薄弱，既無長遠的教育規(guī)劃，也沒有專門的基地，而且大學院校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才與實際需要存在很大缺口。
第四，消費者弱勢地位造成縱容空間。
一方面“消費者惰性現(xiàn)象”較為常見。所謂“消費者惰性”，是指消費者在受了廣告的欺騙后，如果預期投訴收益小于投訴成本，他就會放棄投訴。另一方面，消費者法律意識不強，不懂得用法律保護自己。
第五，廣告法律體系不夠完善和執(zhí)法力度不夠使虛假廣告有機可乘。
自廣告業(yè)恢復發(fā)展以來，我國陸續(xù)出臺了一系列的廣告法律、法規(guī)和規(guī)章，但隨著時代的發(fā)展，形勢的變化，現(xiàn)行廣告法律法規(guī)日益暴露出一些不完善的地方。一是對虛假廣告規(guī)定的處罰力度不夠;二是現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)缺乏對以網絡廣告為代表的新型廣告進行監(jiān)管的法律依據;三是現(xiàn)行廣告法律法規(guī)中缺乏全國統(tǒng)一的廣告內容審查細則�！稄V告法》、《廣告管理條例》等法律法規(guī)雖對廣告內容規(guī)定了原則、標準，但過于籠統(tǒng)、抽象、不具體，在實踐中很難把握，可操作性較差。
第六，社會力量未能全力參與是虛假廣告屢禁不止的深層次原因。
一是消費者未能有參與廣告監(jiān)管的自覺性、主動性。由于廣告法尚未廣為人知，消費者自覺抵制虛假廣告的自我保護意識不強，因而對虛假廣告未能形成家家參戰(zhàn)、人人圍攻的勢態(tài)。二是新聞媒體參與廣告監(jiān)管的責任心和使命感不強。表現(xiàn)為未能對廣告法律法規(guī)進行廣泛宣傳，未能對商德進行引導和灌輸，未能充分發(fā)揮輿論監(jiān)督和導向作用。三是廣告行業(yè)自律作用發(fā)揮不夠。我國廣告行業(yè)的組織機構不夠健全，自律規(guī)則不夠完善，樹立良好的行業(yè)風氣、開展公平有序的正當競爭和時時處處注意職業(yè)道德規(guī)范都尚處于起步階段，因而廣告行業(yè)自律的作用尚需加強。四是與廣告有關的其他部門亦未能積極主動地協(xié)同廣告執(zhí)法機關開展對虛假廣告的綜合治理。
[建議對策]
第一，完善立法。一是建立規(guī)范的虛假廣告公眾舉報制度;二是賦予廣告受眾對虛假廣告的起訴權。
第二，強化執(zhí)法。健全機構，充實人員，增加經費。
第三，行業(yè)自律。一是確定廣告協(xié)會的法律地位;二是制定行業(yè)規(guī)則，形成審查監(jiān)督機制;三是加強廣告市場從業(yè)人員素質建設。
第四，嚴格審查。對電視、廣播、報刊和戶外等媒介發(fā)布的廣告應全部實施發(fā)布前審查。對于審核不嚴格，造成消費損害的，廣告審查部門承擔審核責任;對于雙方串通弄虛作假的，承擔連帶責任。
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